¿Qué es el remarketing? Guía 2024
La estrategia de Remarketing consiste en crear campañas de anuncio personalizadas para usuarios que ya han visitado o han adquirido los productos o servicios de nuestro sitio web. Esto se hace con el fin de incrementar el ROI. En este artículo profundizaremos sobre qué es el remarketing, sus principales características y estrategias.
En principio, se debe entender esta estrategia también como retargeting, sólo que Google decidió utilizarlo bajo su propio nombre. Esto impactó al punto de que ambos conceptos se usan de forma indiscriminada.
A continuación veremos las principales características del remarketing para un desarrollo efectivo de la estrategia.
¿Qué es el remarketing?
La idea básica del remarketing es llegar a usuarios que ya han interactuado con la marca o sus productos, pues se espera que tengan más oportunidades de generar una conversión. Esto se da a través de la búsqueda de impactos cada vez más personalizados, los cuales animan al usuario a avanzar dentro del embudo de conversión.
La herramienta de remarketing más popular actualmente es Google Ads, sin embargo, los principios que se verán en este artículo pueden aplicarse a las otras herramientas.
El proceso se puede resumir en tres pasos:
- El usuario visita la página o consume el contenido de la marca.
- Las cookies aceptadas por el usuario lo determinan y lo añaden a una lista de remarketing de parámetros establecidos previamente.
- Se realizan campañas de anuncios que se orientan a listas específicas, es decir, sólo podrán ser vistas por pequeños grupos de usuarios.
En relación a cómo se realice la captación de usuarios y los tipos de anuncios que se muestran, es posible distinguir diferentes tipos de remarketing:
- Estándar: muestra anuncios de display a las personas que han visitados una página. Estos anuncios se muestran en sitios web y aplicaciones de la red de display. En el caso de Google Ads, allí se integran más de dos millones de sitios.
- Dinámico: similar al estándar, pero muestra anuncios personalizados en función del producto o servicio que le interesó al usuario.
- Para apps: los anuncios se muestran únicamente en aplicaciones y sitios web para móviles. Es posible crear una lista negativa de sitios para controlar dónde se muestran.
- Para anuncios de la red de búsquedas: en este no se incluyen anuncios de display, sino búsquedas en Google. A día de hoy este puede ser desde un anuncio en la posición cero de Google hasta productos que dirigen directamente a nuestro e-commerce.
- Vídeo: se produce al interactuar con videos o con un canal de YouTube. Estos se muestran dentro del propio YouTube, además de sitios web y aplicaciones.
- Por lista de distribución: se muestran anuncios a una lista de correos electrónicos previamente recopilados, como pueden ser los suscriptores de la newsletter.
Tipos de remarketing
Cada tipo de remarketing tiene sus funcionamientos, beneficios y cualidades. A continuación te presentamos los más importantes:
Remarketing de sitio
Este permite mostrar anuncios a personas, de acuerdo al comportamiento de navegación. En esto se incluyen las páginas que visitan, los tipos de productos que han visto o si han dejado productos en el carrito.
Al crear audiencias bajo estas acciones podrás llegar a ellas a través de redes sociales, páginas afiliadas a la red de display o la red de búsqueda de Google.
Remarketing de correos electrónicos
Segmenta a los usuarios cuando abren un mensaje que le enviaste. Esta práctica no suele ser tan eficaz, pues los clientes que usan correo electrónico tienen la potestad de bloquear dicho píxel de seguimiento.
Una buena alternativa para desarrollar esta estrategia es complementar mediante la redirección de los visitantes a las páginas de destino de tus correos electrónicos.
Remarketing dinámico
Este consta únicamente de mostrar anuncios a los visitantes anteriores cuando navegan por la red. Lo más importante a saber es que este tipo de campañas no permiten que se cambie el contenido del anuncio.
Así pues, el remarketing dinámico permite mostrar anuncios personalizados basados en los productos o páginas específicas que un usuario ha visitado.
Con este el principal ahorro está en el tiempo, pues extrae información automática del feed de productos para que no tengas que realizar distintos anuncios según cada variación.
Remarketing móvil
Redirige a los usuarios en sus dispositivos móviles a través de banners de anuncios, anuncios de transición e incluso anuncios de video en apps móviles.
Remarketing de búsqueda
Este puede ser de dos formas.
El anunciante puede segmentar de acuerdo a la intención de búsqueda. En otras palabras, se gestiona a través de las palabras claves que el usuario ha utilizado en Google para luego mostrarle anuncios relacionados dentro de los mismos resultados de búsqueda.
La segunda forma implica redirigir a usuarios respecto a los términos de búsqueda utilizados en sitios de terceros. Este se considera búsqueda de prospectos, pues involucra segmentar usuarios que aún no han visitado tu sitio web.
Remarketing por listas
Permite cargar información de tu CRM, como pueden ser las listas de direcciones de correos electrónicos con información de las cookies que permitan segmentar a los usuarios en la web.
Remarketing en redes sociales
Una de las más populares, debido al uso en crecimiento de Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y Tiktok, entre otras.
En esta se busca llegar a usuarios que han interactuado con el contenido o el sitio en estas redes. Un beneficio es la capacidad de mostrar anuncios específicos a estos usuarios mientras se navega por el feed.
¿Cómo funciona el remarketing?
Para crear tu propia campaña de remarketing, tan sólo debes seguir estos pasos:
- Acceder a la cuenta de Google Ads y obtener la etiqueta de remarketing. Este es un código HTML que es necesario insertar en cada una de las páginas del sitio antes de que se cierre la etiqueta.
- Crear listas de remarketing. En estas se incluyen usuarios que hayan realizado acciones determinadas en el sitio, en función de los objetivos que se busquen. Un ejemplo es hacer una lista con todos los visitantes de la web en el último mes, o que dejaron el carrito abandonado.
- Esperar un par de días a que la lista tenga un número de usuarios mínimo para ser activada.
- Poner en marcha la campaña creando y escogiendo al público deseado entre las listas existentes.
- Crear variantes para los anuncios. Esto puede perfeccionarse a través de test A/B para optimizar la campaña.
- Publicar la campaña
Ventajas del remarketing para tu marca
- Personalización del público objetivo: en estos se incluyen dos factores decisivos, los cuales son la acción realizada por los usuarios y el tiempo transcurrido desde dicha acción. Así es posible captar a los usuarios con diferentes intereses y en diferentes momentos del ciclo de compra y así ofrecerles una personalización máxima.
- Ampliación del alcance: esto si se toman en cuenta las más de dos millones de páginas web y aplicaciones. Otras herramientas de retargeting como Facebook Ads ofrecen cifras que también pueden ser de interés.
- Generar recordación: con el remarketing es posible asegurarse de permanecer en el recuerdo de los visitantes y clientes potenciales. Esto poco a poco permite mejorar la relación con el cliente.
- Orientar objetivos de marketing: el remarketing permite adaptarse a una gran variedad de situaciones y objetivos mediante las listas y sitios en los que se muestran los anuncios.
- Incremento en las conversiones: se estima que el usuario que ya conoce la marca tendrá mayor intención de realizar la conversión.
Cómo hacer remarketing
Los cuatro pasos fundamentales son establecer los objetivos, alistar los elementos para iniciar la campaña, ejecutar la campaña, crear anuncios atractivos y medir el rendimiento de la campaña para hacer cambios.
Establece tus objetivos
El objetivo debe ser claro para la campaña, ya que de esto dependerá que puedas seleccionar las plataformas en donde se aplicarán. Un objetivo puede ser aumentar las ventas de productos específicos o fomentar registros de usuarios, así como promover un evento, etc.
Alista los elementos para iniciar tu campaña
El orden facilitará el desarrollo y desempeño de la estrategia. A continuación te presentaremos algunos puntos indispensables a tomar en cuenta:
Etiqueta de seguimiento en tu sitio
En este paso se debe instalar la etiqueta de seguimiento en el sitio web. Es necesario colocarlo en cada sección para garantizar la eficacia de la estrategia. De acuerdo a las plataformas elegidas, es necesario configurar las etiquetas de remarketing, ya que estas se encargan de recopilar datos sobre las acciones de los usuarios.
En caso de tener el feed de productos, se debe conectar a la plataforma de remarketing. Esto permite volver a segmentar a los visitantes de forma más dinámica, de acuerdo al comportamiento de navegación que se tenga.
Kit de desarrollo de software (SDK) para móviles
En caso de querer volver a segmentar a las audiencias que tienen dispositivos móviles es importante instalar un SDK. Este funciona de manera similar a las etiquetas de seguimiento, con la diferencia de aplicar únicamente a la app móvil.
De esta manera es posible rastrear y crear audiencias automáticamente de acuerdo con los comportamientos en la app.
Además, el SDK permite a los desarrolladores una herramienta para crear apps que aprovechen estas características y funcionalidades de un sistema operativo móvil en particular.
Construcción de audiencias
Construir audiencias para todos los visitantes de forma predeterminada. Esta es la audiencia perfecta y es la que se debe segmentar con el fin de impulsar el reconocimiento de la marca.
Es posible crear audiencias personalizadas con base en los datos recopilados por las etiquetas de remarketing, ya que esta segmentación será más específica. La construcción de audiencias puede ampliarse y ser más específica tomando como base los tres segmentos básicos:
- Visitantes del producto
- Carrito de compra abandonado
- Conversiones
Construcción de audiencias móviles
Considera qué tipos de audiencias para móviles pueden valer la pena en caso de planear instalar el SDK. Aunque muchas son parecidas a la de los dispositivos de escritorio, otras presentan funciones y características únicas como:
- Uso de la app por primera vez
- Ver producto
- Agregar el artículo al carrito de compras
- Realizar la compra
- Iniciar sesión
- Acciones de búsqueda o registro
Ejecuta tu campaña de remarketing
Una vez se han definido y creado las audiencias, es momento de ejecutar la campaña de remarketing. Estas pueden ser campañas específicas, pues todo estará definido por su presupuesto, fecha de inicio y finalización, ubicaciones y segmentos de audiencia donde se quiera mostrar los anuncios.
A continuación te presentamos las principales recomendaciones:
Considera varios canales para tu campaña
No limitarse a usar un canal o sitio web. Existen opciones además de Google, Facebook y Twitter. La idea es aprovechar al máximo las conversiones e ingresos para llegar a los usuarios mediante todos los sitios y canales posibles.
Sin embargo, esto también hace parte del análisis, pues es mejor invertir más en los canales que generen mayor interés para el público que el hecho de estar en todos los posibles.
Aprovecha tu alcance y expande tus audiencias en diferentes dispositivos
Al igual que los canales, es importante saber generar campañas en diversos dispositivos. El potencial en dispositivos móviles es enorme, por lo que puedes configurar campañas que lleguen a visitantes que cuenten con dispositivos de este tipo y de escritorio.
Aumenta tus pujas de CPM (coste por cada mil)
Aumenta el CPM en las campañas de remarketing con el fin de garantizar que se tenga la puja suficiente para seguir siendo visible ante los clientes potenciales. Esto es importante sobre todo en temporadas de alta demanda.
Prueba con una segmentación geográfica
Esta es más limitada, pues sólo garantiza llegar a las personas dentro de un área específica. Sin embargo, esto no es negativo, pues se espera que dichas personas se verán más interesadas en adquirir el producto o en visitar el local físico.
De igual manera es posible complementar esta con otras campañas que permitan llegar a un público más amplio.
Permite la creatividad
Experimentar con diferentes formatos de anuncios, ya sea banners, videos o anuncios interactivos. La creatividad atrae la atención y genera interés.
Crea anuncios atractivos y relevantes
Aunque la segmentación sea óptima, el anuncio no funcionará si no es atractivo. El contenido de calidad es fundamental para el éxito de la campaña de remarketing.
Por lo mismo, es importante diseñar anuncios creativos y atractivos que se adapten a la audiencia objetivo. Estos deben ser relevantes y persuasivos, por lo que te damos los siguientes consejos:
Define lo que quieres lograr
El mensaje de la campaña debe ser claro y conciso. Para ello se debe cumplir objetivos como:
- Mejorar el reconocimiento de la marca
- Recordar a los visitantes el interés principal
- Incluir incentivos nuevos
- Realizar ventas cruzadas
Estos pueden variar según las intenciones del negocio. Se debe esperar que sean realistas, alcanzables y muy claros.
Diseña anuncios interesantes y atractivos
Existen tres principios básicos para captar la atención del público:
- Relevancia de acuerdo al interés de la audiencia
- Consistencia en los anuncios, que sean sin muchos elementos distractores y con una propuesta de valor clara
- Convencimiento a través de imágenes llamativas. El texto debe proporcionar motivos para prestar atención y realizar una acción.
Establece frecuencias de anuncio
Evitar saturar a los usuarios con demasiados anuncios, así como configurar límites de frecuencia para asegurar que se muestran en un intervalo razonable.
Para que sea efectivo, el anuncio debe ser altamente relevante para la audiencia, recordando su interacción pasada y ofreciendo un incentivo o valor agregado.
Mide y optimiza el rendimiento de tu remarketing
Lanzar la campaña es sencillo, optimizarla es la parte compleja, ya que requiere varios aspectos a tener en cuenta. Por ello, es importante monitorear el rendimiento para saber los aspectos de mejora.
Bajo esta idea es importante observar métricas clave como la tasa de clics, conversiones y costos. Algunas recomendaciones para esto son:
Bloquea los sitios con bajo rendimiento
Es importante poner en lista negra a todos los sitios que no cumplan con los objetivos de conversión. Para ello se debe cuidar la información y ser selectivo. En caso de querer revertir alguno de estos, es posible hacerlo sin problemas.
Optimiza tu ventana de conversión
Esta ventana da cuenta del periodo en el que se estará segmentando a un visitante. Cuánto más tiempo abarque, mayor será tu audiencia, pero los usuarios que visitaron el sitio en este periodo tienen menos probabilidades de regresar y convertir, en comparativa a aquellos que entran recientemente.
Las ventanas predeterminadas son de 30 días. Este puede ser un buen punto de partida para equilibrar tu audiencia con probabilidad de conversión.
Ajusta el límite de frecuencia manualmente
Así como el remarketing es perfecto para mantenerte en la mente de los clientes, en exceso puede ser una molestia. Evítalo implementando límites de frecuencia para delimitar las veces que alguien verá tus anuncios. Algunas plataformas de remarketing te ayudan a optimizar el límite de frecuencia para lograr un equilibrio entre los clics y las conversiones.
Adopta las conversiones posteriores a la impresión
Es necesario tomar en cuenta los datos de las conversiones posteriores a la impresión. Los usuarios que hacen clic en masa tienden a distorsionar los resultados, además de estar compuestos en su mayoría por una audiencia que no te interesa adquirir.
Si solo tomas en cuenta tus clics es probable que el rendimiento no sea el esperado y apagues la campaña antes de que tome forma. De igual manera estas campañas de optimización pueden perjudicar el balance final. Por ejemplo, podría realizarse una optimización para los visitantes que no represente a los usuarios con mayores probabilidades de compra.
Realiza pruebas A/B para medir el aumento gradual
El éxito del anuncio no significa que sea el único factor diferencial. Hay usuarios que sin ver el anuncio de tu marca podrán visitar y convertir de todos modos.
Para realizar las pruebas te recomendamos:
- Dividir la audiencia en grupo de prueba y grupo de control. Al primero se le muestra el anuncio de remarketing y al segundo un anuncio al azar.
- Asignar al azar una muestra de nuevos visitantes al grupo de control y separarlo del grupo de prueba. El grupo de control no puede ver en ningún momento el anuncio durante la prueba.
- Las muestras no tienen que ser iguales, pero si es importante que haya una buena cantidad como para tener relevancia estadística del ejercicio.
- Ejecutar la prueba A/B al menos en un par de ciclos de conversión. Si la ventana de conversión es de 7 días, ejecutar la prueba mínimo dos semanas.
- Experimentar con diferentes tipos de anuncios, segmentos y estrategias para ver nuevos resultados potencialmente favorables.
Cómo mejorar tus campañas de remarketing
- Limitar la frecuencia con que se muestran los anuncios: no hacer que se agobien, especialmente para que la información no se les convierta en paisaje. Para esto es posible utilizar herramientas de limitación de frecuencia para asegurar que se tiene el número de impactos por usuario preciso.
- Crear listas diversas: puesto que la personalización es la clave. Entre más se segmenta la información, más se podrá acertar en el público interesado.
- Listas específicas de quienes ya han comprado: allí es posible agregar descuentos especiales para que se sientan especiales.
- Experimentar, medir y repetir: utiliza las herramientas de análisis para las campañas de remarketing. Establecer controles regulares, fijar las opciones con mejores resultados e introducir cambios de función de ellas.
Google modifica el uso de cookies de terceros para respetar la privacidad
Google se ha adaptado al contexto en el cual las cookies generan polémica por considerarse violación a la privacidad. Desde 2022 se han generado cambios fundamentales para respetar dichas leyes y reglamentos sobre el uso de datos en cada país.
Aún es incierto si las cookies desaparecerán, pero en el uso de cookies de terceros hoy se requiere una autorización para ser utilizadas. En el caso de aceptarlas, estas etiquetas funcionan para recopilar los datos y las campañas no se verán afectadas. En el caso de rechazarla estos datos no podrán incluirse en las campañas.
Puedes leer más sobre el uso de cookies de Google y adaptarte a los requerimientos actuales.