Marketing de influencia: Guía 2024

El marketing de influencia es un tipo de estrategia dónde las marcas utilizan personas influyentes en un tema o sector con el fin de transmitir un mensaje y llegar a una gran cantidad de personas. Hoy hablaremos entonces del marketing de influencia, sus principales características y cómo saber cuándo es necesario.

Según la Civic Science se estima que cuando se contrata a un influencer para promocionar productos o servicios se incide en la compra de alrededor del 14% de los jóvenes entre 18 y 24 años y también en el 11% de los millenials.

Hasta el momento Instagram continúa como la red social elegida por los influencers, pues según las estimaciones de eMarketer el 76,6% de los especialistas en marketing de Estados Unidos la utilizarán para sus campañas durante 2023. A esto se le puede sumar TikTok de una forma representativa en los próximos años.

Tipos de influencers de redes sociales

• Nanoinfluencers: se caracterizan por tener alrededor de 10 mil seguidores, usualmente son cuentas en crecimiento pero con una tasa de éxito muy alta al ser escuchados por su comunidad.
• Microinfluencers: estos poseen entre 10 mil y 100 mil seguidores. Tienen una comunidad pequeña pero usualmente muy activa y fiel, por lo que suelen tener una mayor tasa de éxito y pueden estar más abiertos a diferentes tipos de tratos publicitarios.
• Macroinfluencers: en este rango se agrupan los que poseen entre 10 mil y 1 millón de seguidores. Algunos son más conocidos en el mundo digital que algunas celebridades pues se mantienen más activos y en contacto con su comunidad. Usualmente se ganan la vida trabajando en pautas publicitarias, por lo que pueden tener tarifas altas en relación a la influencia que puedan provocar.
• Celebridades: usualmente son actores, futbolistas o cantantes que se convierten en colaboradores de marcas de prestigio, muy similar a lo que se hacía a través de los anuncios de televisión.

Beneficios del marketing de influencias

• Es auténtico y confiable: permite una conexión entre consumidor y marca para humanizar la marca.
• Económica: los consultores de Convince & Convert afirman que el marketing de influencia genera alrededor de 5,75 euros por cada euro invertido. 
• Aumenta el alcance de forma instantánea.

Funcionamiento del marketing de influencia

A través del marketing de influencia se pretende llegar de una forma más directa al consumidor, pues usualmente el usuario confía en el influencer al considerar que éste sólo aceptará promocionar productos acordes a sus valores y gustos.

El influencer es una persona con autoridad, legitimidad o posicionamiento dentro de una audiencia, lo cuál le da la oportunidad de:

• Generar un alto nivel de engagement con los miembros de su comunidad.
• Persuadir para que se acepte una determinada opinión sobre un concepto, producto o servicio.

¿Qué es el social intelligence?

Cuando se habla de marketing de influencia es importante hablar del social intelligence. Esto podría definirse como la acción donde se segmenta de manera sistemática y ordenada los tipos de influencers.

Estos podrían clasificarse según objetivos, sector, preferencias, temáticas y tipo, todo para elegir adecuadamente a la cuenta que puede traer mejores beneficios. A esto se le suma la información que se reúne con respecto a las opiniones de los usuarios en redes sociales sobre temas relacionados.

Así pues, el social intelligence se entiende como la capacidad que la marca debe tener para entender a su público y bajo esta lógica elegir al influencer adecuado para dar un mensaje.

Cómo crear una estrategia de marketing de influencia efectiva

Marketing de influencia y lobbying

La industria farmacéutica es un claro ejemplo de lobbying, pues está muy reglamentado y tiene prohibido el uso de publicidad en la mayoría de los casos.

Un cliente del laboratorio farmacéutico Digimind Francia utiliza el social listening para contactar líderes de opinión y especialistas en algún área terapéutica como la neumología para incluirlos dentro de la estrategia.

Para detectar los influencers, estos monitorizaron el nombre de los medicamentos relacionados con esta patología y sus ramas más cercanas, tanto en redes sociales como en blogs, foros y prensa especializada.

Una vez detectan los insights, definen palabras clave con el fin de realizar una segunda monitorización y bajo este método detectar nuevos influencers del sector.

De esta manera el laboratorio se beneficia de la red de especialistas y líderes de opinión, establece relaciones con ellos y utiliza información privilegiada para emitir mensajes persuasivos.

Estrategias de influencia y relaciones públicas

Elaborar estrategias con el fin de dar a conocer la marca a los medios de comunicación del país. De esta manera se le invita a descubrir la marca y el valor agregado a través de un viaje de prensa.

Bajo esta idea es posible:

• Potenciar la imagen de marca
• Ingresar rápidamente y de forma masiva en el mercado
• Difundir la marca en redes sociales y medios de comunicación
• Aumentar el engagement
• Reforzar su posicionamiento internacional
• Detectar y cartografiar previamente a los influencers de los medios de comunicación a través del Social Intelligence.

¿Qué es el social intelligence?

A través del social intelligence es posible segmentar a los diferentes influencers por objetivos, tipo, sector y preferencias. Además se reúne información y se detectan los insights de todos los usuarios que hablan en las redes sociales sobre los temas de interés.

Así pues, es posible establecer diferentes tipos de influencers, tales como periodistas, prensa especializada, organizaciones, expertos e incluso representantes políticos.

Búsqueda de patrocinadores

Una marca ejemplo de una campaña completamente digital es Hawkers, pues sus canales de captación y fidelización principales son las redes sociales.

La marca se ha posicionado en la industria gracias a la estrategia de sponsoring, colaboración con celebridades y personalidades relevantes, lo cual les permite aumentar su posicionamiento, imagen de marca y visibilidad frente a sus competidores.

En este caso el social listening puede ayudar a elaborar o reforzar la estrategia y captar los insights en los mensajes de sus fans y futuros influencers. Una buena manera es identificar sectores afines a sus productos, como puede ser la mezcla entre moda y gafas de sol. 

Bajo esta idea el siguiente paso es encontrar influenciadores que compartan los valores e intereses de la marca, que cuenten con seguidores afines al buyer persona y que tengan perfiles activos en redes sociales.

Aumentar tu canal de marketing y alcance de tu audiencia

Este es el uso más común de un influencer, pues se basa en detectar a los influencers más notorios en el canal de interés del sector con el fin de apropiarse de su capital de influencia. De esta manera es posible llegar a nichos no explotados o ampliar la audiencia actual.

En este caso es importante monitorizar los resultados para evaluar el volumen y la naturaleza del alcance logrado. Bajo esta lógica también es posible analizar y comprender las características de esos nuevos usuarios y extraer insights para llegar de una mejor manera a ellos. 

Promocionar eventos o posicionar productos

El social listening funciona para detectar influencers de cara a un evento, pues permiten dinamizar las comunidades y aumentar el reach de la marca. 

Estas herramientas identifican al nuevo público objetivo de la marca, conocen sus preferencias y extraen los insights más pertinentes para poder elaborar una campaña eficaz.

Con estos datos la empresa podrá centrarse en la búsqueda de influencers perfectos para la acción, lo cual llevará una segmentación por localización en canales afines.

Mejorar el contenido a través de los stakeholders

Un productor o difusor de contenidos puede utilizar el social listening para detectar influencers que puedan llegar a promocionar sus contenidos. Esto puede ser desde participantes influyentes, tales como actores o realizadores, hasta grupos diversos en los que estén líderes de opinión como famosos, especialistas o líderes de nicho.

Algunos tips para identificar influencers son:

• Verificar la afinidad de los valores entre empresa e influenciador
• Investigar y categorizar los potenciales grupos de interés a los que se puede llegar con esta persona
• Analizar la información que se tiene y la que se quiere brindar

Alcanzar nuevos nichos de mercado

Más allá de celebridades o youtubers, existen comunidades muy específicas de fans de una marca. Los micro influencers son una eminencia en las comunidades de pequeño tamaño, pero muy dinámicas y fieles.

Aunque pueden llegar a ser comunidades de menos de 10 mil seguidores, es posible que estas personas estén mucho más interesadas en lo que el influenciador tiene para decir u ofrecer.

Así pues, se tendrán ventajas como: 

• Mayor atención
• Autenticidad
• Economía, pues cuando aman los productos pueden llegar a promocionarlos incluso gratis.

La era digital en la actualidad cree cada vez menos en la publicidad y cada vez más en las personas, pues estos ayudan a crear vínculos emocionales y son unas máquinas de generación de ROI.

¿Cómo trabajar con Influencers?

Si decidiste trabajar con influencers es necesario establecer criterios importantes como el tema, las necesidades y los objetivos de la campaña. A continuación te nombramos cuáles son las formas más frecuentes de colaborar con influencers:

• Utilizar influencers como la imagen de la marca: esto para firmar contratos duraderos y estables con uno o varios influenciadores. Es una estrategia costosa al convertir al influenciador en un embajador de la marca.
• Establecer códigos de descuento: esta campaña se resume en crear un código de descuento que el influenciador le ofrecerá a su audiencia con la intención de que lo utilicen durante el proceso de compra. Esto puede compensarse con un descuento mayor para el influenciador y/o un porcentaje de las ventas que utilicen este código.
• Ofrecer productos y/o servicios gratuitos: es decir, regalarle los productos o servicios de la marca con el fin de que lo prueben, lo muestren en sus redes y emitan una opinión. En esta actividad son populares los unboxing, los cuales son videos que se graban mientras se saca el producto de su empaque y se dan las primeras impresiones.

¿Cómo elegir influencers?