Qué es un buyer persona: pasos y ejemplos
El Buyer persona, también conocido como persona, es un personaje ficticio necesario dentro de las estrategias de marketing. Este se construye a través de la etnografía de la población de interés, además de su perfil psicológico y hábitos. En este artículo hablaremos de sus características y cómo formar uno o algunos para tu marca.
Dentro de las características del Buyer Persona es importante tener claras características como la edad, el sexo, las costumbres, creencias y cualidades de la persona a la cual se quiere llegar. Cabe aclarar que para un mismo producto o servicio es posible tener diversos perfiles de Buyer Persona.
En otras palabras, toda marca debe tener claro el público objetivo, sin embargo, con el Buyer Persona se trata de ir un paso más allá. Con el Buyer Persona se trata de responder la pregunta: Si tu marca se resumiera en un sólo cliente ideal, ¿cómo sería esa persona?
Entender al comprador es fundamental tanto para generar productos acordes sino para producir contenido que oriente la adquisición de posibles nuevos clientes. En esto se incluyen entradas para Blog, redes sociales, videos, pauta publicitaria y cualquier otra estrategia de marketing que puede ser más o menos efectiva según el Buyer Persona establecido.
A continuación, profundizaremos en el concepto del Buyer Persona y por qué debes tenerlo presente para tu estrategia.
Qué es un buyer persona en marketing
Buyer Persona es el ejercicio de representar al cliente ideal, buscando darle la mayor cantidad de características posibles. Este generalmente se basa en datos reales de comportamiento y características demográficas de los clientes, sumado a posibles historias, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones que lleguen a impactar su decisión de compra.
Tener una base de clientes ayuda a comenzar este tipo de ejercicios. Aunque sean clientes muy diferentes entre sí, es posible que encuentres similitudes que te ayuden a generar ideas acerca del Buyer Persona.
Un tip que puedes seguir es tomar en cuenta también el perfil de los clientes insatisfechos, pues estos pueden darte una percepción diferente y un desafío adicional a enfrentar.
Buyer persona negativo
En ocasiones es interesante crear un buyer persona negativo para delimitar a qué tipo de clientes potenciales no nos interesan como clientes.
Por ejemplo, puedes tomar como buyer persona negativo a un usuario que el producto le parezca caro, es decir que la utilidad que le encuentre al producto le parezca muy inferior a su valor comercial.
También puedes no incluir a los compradores cuyo coste por conversión sea excesivamente alto.
Tipos de Personas
El Buyer Persona es el perfil más conocido, más no el único tipo de persona. A continuación te nombramos algunos importantes:
Audience persona
Tanto la interacción como el engagement entre marcas es muy importante en el mundo digital, pues estas audiencias suelen tener perfiles distintos al del comprador.
En casos así una buena idea es crear un Audience Persona que represente a quienes visitan los perfiles en redes sociales, las entradas de blog o los videos de la marca. Si el objetivo principal para ti es la presencia de marca, es un tema esencial.
Proto persona
Es la versión inicial del Buyer Persona, el cual inicia en una lluvia de ideas del equipo. En este se evalúan las principales características de los clientes actuales.
Brand persona
Este tiene como objetivo humanizar la marca, creando un perfil donde se representen los valores y la visión de la empresa a través de mensajes efectivos.
User persona
Esta es una variante que ha tomado relevancia desde el boom relacionado al User Experience. El objetivo principal es entender el comportamiento del usuario al visitar la web, por lo que es importante identificar elementos de diseño y tipografías visualmente agradables para ellos.
Tipos de buyer persona
- Principal o decisor de compra: es decir, el que tomará la decisión final de adquirir el producto o servicio.
- Secundario o prescriptor: es aquel que recomienda el producto, o asesora al cliente para que tome la decisión de compra correcta.
- Influenciador: es aquel que influye en la decisión de compra de la otra persona. En este se puede incluir desde un hijo hasta un generador de opinión en redes sociales.
¿Cuál sería la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
Veamos esto con un ejemplo práctico:
Un ejemplo de público objetivo es definir que son hombres y mujeres, entre 24 y 30 años, solteros, graduados en una carrera relacionada al arte, con un promedio de ingresos mensuales de $2.000.000 y que buscan aumentar su capacitación profesional. Además, les gusta viajar y las artesanías.
Por su parte, un ejemplo de Buyer Persona es Pedro, que tiene 27 años, se acaba de graduar de Artes Plásticas de la Universidad Nacional, en el momento está comenzando su proyecto de marca personal como autónomo. Sin embargo, le interesa conocer cursos de universidades extranjeras ya que le gusta viajar, está soltero y pretende tener una experiencia de intercambio a alguna ciudad que respira arte como París, Sevilla o Barcelona. Por ello, le interesa mucho encontrar un sitio web que lo mantenga al tanto de Universidades que aceptan alumnos extranjeros en carreras artísticas.
Así pues, el público objetivo es una muestra de la sociedad a la cual te interesa vender tus productos o servicios. El Buyer Persona, por su parte, representa al cliente ideal con un enfoque personalizado y humanizado.
Así pues, aunque pueden sonar similares, no es lo mismo plantear una estrategia pensando en “Pedro” que en un grupo extenso de personas. En el caso de sentir que “Pedro” no abarca a todas las personas a las que quieres impactar, puedes plantear la cantidad de Buyer Persona que creas necesario.
Importancia de crear un buyer persona
Creamos Buyer Personas para enviar el mensaje correcto al individuo correcto. Esto aumenta las probabilidades de que dicha persona cumpla el objetivo que queremos que cumpla (inscribirse, reaccionar, comentar, comprar, etc.).
Sin un Buyer Persona es posible que la estrategia pierda fuerza y termines hablando con personas de 30 años como si fueran de 15, o promocionando cortes de carne para un público vegetariano.
Algunos motivos adicionales para crear un buyer persona son:
- Determinar el tipo de contenido necesario para lograr los objetivos.
- Definir un tono y un estilo
- Diseñar estrategias de marketing presentando al público que se debe enfocar
- Definir temas para hablar o escribir artículos
- Entender a los clientes potenciales
Preguntas que te ayudarán a definir una Buyer Persona
Más allá de entender qué es un Buyer Persona, sus ventajas y algunos datos iniciales, es momento de orientar el perfil de este cliente típico. Por lo mismo, es importante saber hacer las preguntas correctas.
A continuación te compartimos algunas que te pueden funcionar:
- ¿Cómo es tu cliente potencial? Físicamente y psicológicamente
- ¿Qué es lo que le interesa sobre lo que ofreces?
- ¿Cuáles son sus actividades más comunes? En lo personal y en lo laboral
- Nivel de educación, retos y obstáculos
- ¿Qué información le interesa? ¿En qué canales?
- ¿Tiene definidos objetivos, dificultades y desafíos?
- ¿Quién influye en sus decisiones?
- ¿Hay algún tema que le interese en particular?
Una vez terminado ese proceso, tendrás una buena cantidad de datos brutos sobre los consumidores potenciales.
Paso a paso para crear una Buyer Persona
Al tener estas dudas resueltas, es posible unificar la información y comenzar a elaborar al personaje en un documento con los datos ordenados. Dentro de esta selección destacamos:
- Nombre de la Buyer Persona (Ficticio)
- Datos demográficos
- Sexo
- Edad
- Puesto/Ocupación
- Segmento de actividad
- Nivel de escolaridad
- Medios de comunicación utilizados
- Objetivos de la Buyer Persona
- Retos de la Buyer Persona
El nombre funciona especialmente para los debates internos, ya que esto puede facilitar que la conversación lo coloque como foco principal: “¿Crees que a Miguel le podría interesar ese cambio?”
A esto se le puede sumar un modelo gráfico que lo represente. Es importante que el Buyer Persona pueda ser tanto el cliente fiel como la persona que experimenta la marca por primera vez, y que quizás solo está buscando solucionar una necesidad.
Design Thinking como búsqueda del Buyer Persona
El Design Thinking es una técnica innovadora para facilitar y desarrollar proyectos. Este tiene como principal objetivo poner a las personas en el centro del desarrollo del proyecto, como participantes inmersos y enfocados en las necesidades del mercado.
Esta metodología intenta confrontar tanto el área de conocimiento como la capacidad para relacionarse con otras áreas. De esta manera se busca un equipo heterogéneo que tenga diversos puntos de vista y entiendan el problema con mayor profundidad y con la empatía necesaria.
Elegir a las personas necesarias para crear el Buyer Persona
Basado en lo anterior, es necesario escoger los perfiles del equipo que puedan sumar la diversidad y los conocimientos adecuados.
Es necesario entonces elegir funciones que se ocupen directamente de los clientes, pues allí se tendrá el trabajo diario y el contacto fresco con las necesidades.
A partir de esto es posible combinar las características de comportamiento con las buenas relaciones entre las diferentes áreas. Algunos perfiles interesantes pueden ser: redes sociales, diseñador, atención al cliente, analista de marketing y soporte al cliente. A esto se le pueden sumar perfiles como analistas de datos o alta gerencia.
Una vez conformado el grupo, lo siguiente es seguir los pasos para construir el Buyer Persona. A continuación los principales:
Inmersión
En pocas palabras, sumergirse de lleno en el problema a resolver.
Este es el momento para buscar la mayor cantidad de información, investigar, mirar datos, ver alternativas, compartir conocimientos, etc. Para empezar se debe llamar al grupo y presentar la idea y el objetivo.
Una vez se plantee la necesidad, es importante que en los siguientes días el grupo observe y obtenga información a través de entrevistas o preguntas como las anteriormente vistas.
Análisis
Una vez se organizan los datos, es necesario recopilar a través de post-its o fichas de información. Estas usualmente se colocan en una pared para mayor visibilidad, todo con el fin de buscar patrones y agruparlos.
Por ejemplo, agrupar tarjetas que contengan profesiones. Esto servirá para armar clusters visuales que permitan ver la profesión que más aparece.
Ideación
El siguiente paso es la técnica llamada mapa de empatía, tal como se muestra a continuación:
Lo ideal es llenar todas las características o permitir una lluvia de ideas asociadas a los datos que sí se tengan.
Cada mapa de empatía será una persona. Entonces, aprovecha y descarga una plantilla de mapa de empatía para usar en este proceso.
Creación de prototipos
Este paso es para utilizar el mapa de empatía y cerrar los prototipos. Es el momento de definir un nombre, una profesión, un puesto, una edad, un nivel educativo y una serie de características de comportamiento.
Un paso adicional puede ser la validación a través de la base de clientes a aquellos que tengan un perfil similar al prototipado. Evalúa si concuerdan y si representan perfiles de usuarios acordes a tus productos.
Cómo evitar caer en los estereotipos al construir tu persona
Muchas veces sucede que en lugar de utilizar datos reales basados en investigación, las personas son creadas basadas en ideas y suposiciones.
Esto no es ideal ya que se pueden estar desperdiciando recursos en campañas dirigidas a estereotipos que no existen. De esta forma no se apuntará a las personas adecuadas.
Es posible caer en errores de estereotipos como que los únicos que juegan videojuegos son hombres jóvenes, cuando el 52% de los jugadores son mujeres.
Otros tips que se deben seguir son:
Investiga
Internet es una gran base de conocimiento para encontrar estudios publicados para el conocimiento público en universidades, CEPALSTAT o Google Consumer Barometer.
A esto se le puede sumar la entrevista a los clientes fidelizados, ya sea a través de formularios, correos electrónicos o llamadas.
No tener preconceptos
Se debe evitar ser machista, racista, homófobo, lesbófobo, transfóbico, etc.
Lo importante es llegar a los clientes como humanos que no se definen por un gusto o una condición, sino por un espectro de hábitos, ideas y conocimientos que permitan la diversidad de conceptos que luego puedan agruparse.
Entiende el momento
Para campañas relevantes, es necesario interiorizar en lo que es importante para el cliente en ese preciso momento. Para ello es importante prestar atención a las noticias y tendencias del sector o que pueden interesar al Buyer Persona.
En resumen, no hay peor forma de llegar a un público que a través de un meme que ya pasó de moda.
Alinear el Buyer Persona con el proceso de compra
Poner en práctica el Buyer Persona para la empresa y diseñar el proceso de compra del potencial cliente. Esto no es un proceso estático, por lo que es natural que se vaya afinando con el paso del tiempo.